互联网电视产业发展的几点思考

在我们流媒体网和工信部互动媒体产业联盟举办“互联网电视产业合作运营”沙龙的前夜，我还在为第二天的发言而苦恼，因为突然发现越深入，便越困惑于中国互联网电视产业的发展未来。

互联网电视在中国，看似有获得了相比IPTV更加优越的政策条件，譬如无落地限制，看似在市场渠道上有家电厂家的先天优势，每年上千万的电视机销量，背后似乎就是一个巨大的用户金矿。但也许正是这个产业被描述的太过美好，于是产业链都对他抱以了巨大的期望，但实际上这一年的发展，我们看到的互联网电视依旧只能算是叫好不叫座，还是停留在产品而非产业阶段。但隐藏在产业链下面的利益暗战却已经是此起彼伏了。而互联网电视和IPTV、互联网视频等等同父异母兄弟间的纠葛更是让人如雾里看花。

正如我们沙龙上一位嘉宾发言，认为产业现在最大的问题是产业链各方不能专心做自己的事，如果大家更能本分些自己的本职，可能这个产业发展的会更顺畅。我同意他的观点，但我觉得在中国的环境下很难做到，因为中国的商业环境还是不成熟，尤其涉及到意识形态，非市场的因素所起的作用太过决定性。一个政策一个条令就能熄灭一个产业的火种。于是新媒体产业从业者的不安全因素，导致了他们会不断的往产业上游攀爬，期望通过控制产业链更多环节，从而最大限度来抗衡政策等风险，保证自身利益最大化，于是，互联网电视产业链最终都会怀抱着一个运营主导的梦想，从而碰撞出了现在产业定位的混乱。

从互联网电视产业链的两头来看，5个牌照商，7个以上的家电厂家，在彼此可选择合作伙伴的空间增加的局势下，互相之间的合作力度反而是减弱了，彼此都把和对方的合作作为了整个市场策略的筹码，不专一了.于是我们在看到的是产业链各方纵横交错的彼此合作下，其实却是借势压人的利益博弈。

从模拟电视到液晶电视，从互联网电视到智能电视，在与时俱进的背后是概念营销所带来的产品利润空间的提升。而互联网电视在2010年走出了第一步，却马上被政策束缚住了手脚，于是智能电视期望延续家电厂家的互联网电视梦想，但政策的制定权在广电，这样的道路能走多远，还尚未可知。互联网电视又将进入到一次新的变革期，只是如此的折腾，我们看到的还只会是电视机销售的增加，而不是产业的本质提升。

所以现在看互联网电视，其目标无论是为了推内容还是卖电视机。做的总非一个可持续运营的产业。毕竟电视机产品的一次性销售的收益和视频产业长期运营的内容更新成本的矛盾将随着时间的积累而日益增加，如果没有一个长远的规划和商业形态，那么最终终将受到用户市场的反击。

除了对于产业的迷惑，其实更一直纠结于电信运营商在互联网电视产业链中的定位。尤其是他和IPTV的相处关系，坦率说，我很难理顺两者的主次，我认为，缺乏电信运营商的加入，是导致目前互联网电视产业链困境的重要因素之一，但电信运营商冒然加入这个产业，对他自身又能带来多大的市场促进?又将如何处理和IPTV之间的共存问题呢?也许在我看来，互联网电视的产业化形态还是需要一个机顶盒，从而逐步和IPTV殊途同归。至于一体机，他们可能现在更多关注的市场模式，而忽略了用户消费心理。也许作为产品可以，但作为电信运营商的切入，则很多隐藏的风险似乎尚未考虑到。

中国一直在前进，一直在学习，尤其是国外的先进经验，但可能唯独是电视产业，是最无法象国外学习的，因为体制的截然不同导致了产业的发展根基的不一致。于是无论是IPTV还是互联网电视，我们都只能是继续秉承中国一贯的“摸着石头过河”的传统漫漫前行。

于是，我发现在沙龙召开之前，我很难得出一个关于互联网电视发展的观点性的结论，我只能是把我的疑惑，我的思考纪录下来，和产业共同交流，共同应对如今的迷惑之局。

以下是我在此次沙龙的发言，和业内共探讨

一、互联网电视发展的机遇和挑战

中国的互联网电视产生有其必然性，一方面是家电厂家的制造业微利导致产业创新压力，二是牌照运营商期望自主打造端到端的可控利益链。

但当把互联网电视的梦想照进现实后，却发现在原本设想的机遇背后是更大的挑战。于是互联网电视的发展便逐步将离其初衷越来越远。

发展条件机遇挑战

基础宽带速率的提升没有电信运营商参与，QOS无法保证

政策政策保护了互联网电视不受到来自互联网内容的冲击但政策更极大束缚了整个互联网电视的模式创新和业务拓展。

规模家电厂家的平板电视规模尚处于功能产品化市场，而非服务产业化

内容相关政策出台，广电机构提供内容保证内容源内容同质化，如何体现差异性

缺少直播，难以占据客厅主流

人气1、高端产品消费预期;2、用户对于电视新看法的追捧用户一次性投入，所以对于内容的期望会更高

随着监管的加大，内容和期望反衬明显

利益通过家电厂家的终端销售，返利产业上游一次性的收入不能维持产业的长期运营.未来商业模式无法确定

收入拥有广泛具有可支配收入能力的用户群但有支付能力不代表愿意支付，付费渠道、方式的欠缺大大阻碍了发展

二：关于互联网电视的几点思考

思考一：从产业链 角度

中国目前的互联网电视产业正面临着一个产业结构不甚合理、商业模式不太清晰的尴尬局面。

现有的互联网电视产业链是牌照商和家电厂商两头大的一种局面，这样的组合拥有内容和渠道的优势，但缺少对用户的有效控制和收费的便捷通道，从而导致在商业模式上的欠缺。难以形成一个可持续的服务性收益。而且目前牌照厂家心不齐，家电厂家不齐心。

另外，无论是牌照还是家电都缺乏一个有效边界的收费通道，虽然借助外部资源，如点卡，充值等也可以达到，但收效甚微，不能形成有效的可持续付费趋势，这对于业务的拓展是不利的。

其中，电信运营商或许便是这个产业缺失的一环，但电信运营商如何定位，而且产业是否能给与电信运营商相应的回报，也还是一个未知数。

思考二：电信运营商在这个产业链中该如何定位?

个人认为：互联网电视产业中如果没有电信运营商的参与很难走远，但是电信运营商在这个里面应该是一个什么样的角色呢。

1)电信运营商参与这个产业的动力：

解决落地限制?

作为宽带填充的新业务!

解决终端成本的压力(一体机)?

2)现有产业链需要电信运营商参与：

网络质量的保障

通过运营商可以加大对用户的可控性和长期的服务，

解决收费通道和售后，

提升用户规模

虽然有这样的动力和需求，但电信运营商是否真的合适，其中将更多牵涉到现有的业务法发展以及利弊对比。我们且来看一下几个需要思考的问题

1)如果电信运营商参与，该怎样来协调IPTV和互联网电视之间的关系?我们究竟是该以拉虎皮扯大旗得思路，借助互联网电视的一些政策优势来做IPTV，还是说在IPTV之外再打一面红旗?

2)从内容的角度来看，IPTV业务的发展未来是有可能取代数字电视的，占据用户主流，并作为一个媒体价值来进行延伸的。而互联网电视现在的缺少直播的内容架构使得其只能做为传统电视的一个补充。难以占据客厅主流。

毕竟对于一个家庭用户来说，虽然不一定会经常看电视直播，但直播电视一定是要存在的。如果互联网电视也能提供直播节目，那么以他的一步到家庭的进入方式，将对现有的数字电视形成更大的冲击，而到那个时候，出于对广电数字电视的保护，有可能会形成政策的巨大变数。

3)从内容收费来看，IPTV和互联网电视提供内容的都是同一牌照运营商，但现在IPTV的节目是收费的，而互联网电视是免费的。这两者之间又该如何去协调?会否形成左右博弈?

4)电视业务其实是更偏重本地、区域化的经营性业务，虽然互联网电视能解决全国落地。但在不考虑政策因素的前提下，电视内容的本地化运营和全国化运营无论是从技术保障还是内容服务，所考虑的角度都是完全不一样的。

5)控制终端固然重要，但更重要的是维护终端背后的用户服务，而电子消费类产品的售后服务和传统通信产品是不一样的，用户是很难分清究竟是电视机的硬件问题还是互联网电视的软件故障。

6)终端的家电厂家不象IPTV机顶盒厂家，在整个产业链中处于弱势地位，家电厂家一直都期望着产业运营主导权，因此如何协调牌照商、电信运营商和家电厂家三者的关系会变得很关键甚至困难。因为从目前所了解的一些情况来看，不少家电厂家对于主导权的要求都很强势。

思考三：用户需求差异性角度

虽然都是电视业务，但IPTV和互联网电视的用户群其实是很不一样的。

IPTV的用户首先是宽带用户，其次才是电视用户。

互联网电视的用户则首先是电视用户，其次才是宽带用户。

因此IPTV的发展关键是用户的二次营销，而互联网电视则面临着把用户从电视机用户转化为电视用户的工作。只是前者有运营商的大力推动，后者则更多依靠厂家的宣传以及用户的自发觉醒。两者的难度和效果是不同的。

而且目前国内的很多电视机消费者，他们追求的是电视机的多功能，但不代表一定会用这些功能，从而形成较大的沉默用户。尤其是在一些农村地区，即使有了电视机还不一定存在足够的网络功能。

两种用户不同的需求差异，会导致用户评判服务的标准要求不一样。互联网电视用户对于电视服务要求更苛刻，而随之带来的售后服务要求也更广泛。

思考四：从用户消费心理学角度

现有的IPTV业务和宽带的捆绑策略使得IPTV成为宽带的一个增值业务，在很大程度上不增加用户的额外支出，所以用户对IPTV的业务功能的期望值会较低，在使用过程中更容易得到满足感。因此相比普通电视，IPTV依靠时移、回看、点播功能就能得到用户的很大认可。即使有存在节目质量较差或卡的情况，也不会形成用户的大规模退机。

互联网电视机作为电子消费品，是用户的一次性大额支出，从而对其的期望值会更高，尤其是真冲着这些功能去卖的消费者，会更关注细节和使用体验，如果在使用中出现信号差，图像不清晰或者内容更新慢等情况，用户就会认为你的服务不到位，从而会扩大不足感，导致投诉率的增加。

因此在考虑产业用户规模的基础上，我们还得从多角度，尤其是用户消费心理和所能提供的服务质量之间去衡量。

产品和产业最大的不同是一次性销售和长期性服务，而服务的最大支出不是在于销售环节，而是在于未来的售后缓解，因此，研究用户，就是研究赢利模式。

三：互联网电视发展形态预测

处在中国特殊的产业环境下的互联网电视，正因为监管的细化和产业的垄断，正逐步丧失其市场活力，因此2011年，中国的互联网电视产业发展形态将产生如下的变化。

1)类IPTV模式:

由牌照商和电信运营商携手打造以机顶盒+电视机为主的专网形态，其本质和 IPTV没有太多区别。这其中，一体机的发展形态可能会出现类似手机赠送的模式，用户包套餐赠电视。

2)智能电视模式:

以家电厂家为主导，牌照商等为辅的开放式互联网电视模式。这在很大程度是对现有广电监管政策的规避策略。

3)播放机模式:

由拥有自有内容的视频公司所推出的播放机(机顶盒)形态，如优朋普乐，乐视

4)互联网视频模式:

完全依托互联网内容，不考虑版权的山寨盒子形态，如快播

其中第一和第二种会是主流，三、四则是市场补充。产业会逐步形成多路并行的态势。

小结:

自从有了互联网，世界变得丰富多彩和想象无穷，正如与互联网接轨的互联网电视产业，便是痛并快乐着。而在未来的互联网电视中，互联网在其中究竟是将只是起到一个传输渠道还是主导产业的互联网思路，这将是决定产业根本性发展的关键问题。值得我们为之思考和探索。

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